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房企中的“战略大师”

时间:2018-06-14 01:48来源: 作者:admin 点击: 41 次
闽系房企——房企中的“战略大师” 2018-06-1117:46来源:亿翰智库战略/房地产/成功学 原标题:闽系房企——房企中的“战略大师”引言有这样一些企业,发家福建,布局全国;有这样一些企业,眼光独到,敢闯爱拼;有这样一些企业,风头正盛,积极扩张……他们便是行业中的“战略大师”——闽系房企

闽系房企——房企中的“战略大师”

2018-06-11 17:46来源:亿翰智库战略/房地产/成功学

原标题:闽系房企——房企中的“战略大师”

引 言

有这样一些企业,发家福建,布局全国;有这样一些企业,眼光独到敢闯爱拼;有这样一些企业,风头正盛,积极扩张……他们便是行业中的“战略大师”——闽系房企。

一.

迅速崛起的闽系房企

亿翰智库发布的显示,世茂房地产、旭辉集团、正荣地产、阳光城、融信中国、泰禾集团这闽系六侠强势入围上市房企三十强,其在开发经营能力或成长发展能力方面表现不俗,亦或更受卖方关注。

表:2018上市房企排行榜上的闽系

资料来源:亿翰智库

▼▼

世茂房地产作为闽系房企“老大哥”,早已跻身三十强,而旭辉集团、正荣地产、阳光城、融信中国、泰禾集团这些后起之秀,近些年迅猛发展,不断赶超其他企业,成功进入第二梯队。亿翰智库《2017年1-12月中国典型房企销售业绩TOP200》数据显示,旭辉集团以全年1040亿元的销售业绩,超越世茂房地产,居于2017年闽系房企销售首位。三年时间内,旭辉的销售规模从302亿元到突破千亿元,复合增长率达86%,2017年销售额同比增速96%。

图:2013-2017年旭辉集团销售业绩情况

资料来源:公司公告、亿翰智库

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销售规模迅速增长的并非只有旭辉一家,诸如正荣、阳光城、泰禾和融信2017年也迎来了规模的大幅增长,同比增幅均在70%以上。2018年,闽系房企对规模依旧渴望,最新的《2018年1-5月中国典型房企销售业绩TOP200》中,泰禾、阳光城一举挺进TOP20,不断朝着业绩目标全力奔跑。

表:典型闽系房企2018年1-5月销售业绩情况

资料来源:亿翰智库

注:排名变化的基准为2017年全年销售排名,详细情况见亿翰智库《2017年1-12月中国典型房企销售业绩TOP200》

2011年之前,这5家闽系房企的销售金额排名五十名开外,在不到十年的时间里,后来居上,如今稳居二十名左右,取得的成绩引人注目,成为行业中的“网红”企业,其成功之道是什么呢?终其原因,主要有如下三点:

1

战略远见,提前全国布局,成功进入核心城市圈,享受大中城市发展红利;

2

踩准市场周期,果敢拿地,为如今的规模增长奠定了坚实的基础;

3

精准的产品定位,从客户需求出发,专注品质,深耕中高端,追求品牌溢价。

二.

眼光远见,全国布局

在这两轮房地产暖周期中,闽系房企抓住时间,成功布局全国,为之后发展提供保障。2011年底在连续降准降息的刺激下,房地产行业回暖,这一暖周期持续到2013年底限购限贷开始收紧。此时,不少闽系房企抓住时机,开展全国布局,进入核心城市圈,享受城市发展的红利。2015年限购限贷的放松,直至2016年930调控的这一轮暖周期中,闽系房企再次看准时机,成功达成走出福建大本营,深入布局全国的目的。

表:典型闽系房企全国布局时间对比

资料来源:公司官网、亿翰智库整理

旭辉、阳光城等闽系房企先后开展全国化战略布局,不少企业将总部搬迁出福建作为全国化的第一步。早在十几年前,旭辉就将总部搬到上海,2012年阳光城迁总部于上海,之后正荣、融信纷纷完成了搬迁总部的举措。将总部搬迁到上海或北京,彰显了公司全国化布局的决心。定总部于一线城市,一方面,让房企对于一线城市及其周边的市场行情更为了解,有助于房企深耕总部周边的区域板块;另一方面,增加房企知名度,更具品牌效应。

表:典型闽系房企的全国化布局

资料来源:公司官网、公司公告、亿翰智库

旭辉集团全国化布局时间较早,但落子慎重,以其总部上海所属的长三角区域为重点深耕区域,2012-2015年长三角区域的拿地面积占当年新增土地储备总面积的一半以上,近两年,随着其全国化布局的深化,该比例有所下降,但也达三分之一以上。

阳光城则更重视福建本土及所属的珠三角区域,2012-2017年间珠三角区域的拿地面积占当年新增土储总面积的平均值达40%以上,一方面继续深耕原有城市区域,另一方面阳光城也积极进入苏州、杭州、西安、太原等具有发展潜力的城市。

表:旭辉和阳光城土地投资布局

资料来源:公司公告、亿翰智库

注:本表所列百分比数据为公司某区域新增土地计容建面/当年新增土地总计容建面

融信中国的全国化布局开始最晚,2016年融信还只是一家在海峡西岸、长三角发展的区域性地产公司,短短一年时间,完成了全国七大核心城市圈(海峡西岸、长三角、粤港澳大湾区、京津冀、中原、成渝、西北城市群)的布局。截止2017年底,融信全年销售金额为502.2亿元,同比增加104%,新增阜阳、西安、郑州等销售区域,“1+N”的全国化布局效果初显。此外,2016年融信搬迁总部到上海,其长三角区域的销售占比明显提高,从2015年的40%增长到2017年的53%,深耕总部区域板块成效渐显。

图:融信2016年销售收入构成

图:融信2017年销售收入构成

资料来源:公司公告,亿翰智库

资料来源:公司公告,亿翰智库

三.

踩准周期,果敢增储

近些年闽系房企的迅猛发展引起了社会的广泛关注,他们更多使用“激进”、“凶猛”、 “高价”或“不计代价”等等词汇来形容闽系房企的拿地举措。但细细梳理其拿地策略就会发现闽系房企眼光独到,准确对周期进行预判,同时也拥有“该出手时就出手”的果敢。

图:70个中大城市新建住宅价格指数同比情况(单位:%)

资料来源:国家统计局,亿翰智库

在这两轮房地产暖周期中,闽系房企踩准市场周期,积极增加土地储备。在房价处于同比快速上升阶段,积极增加土地储备;在房价同比上升到阶段性高位,土地市场竞争激励时,选择性收缩。根据国家统计局公布的70个大中城市新建住宅价格指数数据显示,2013年房价同比快速上升,闽系房企踩准周期,在上海、苏州、杭州等一二线城市积极增加土地储备,泰禾、旭辉和阳光城的投销面积比均超过200%。2014-2015年房价同比从高位下滑,甚至跌破100%,此阶段闽系房企选择性收缩,投销比有所降低。2015年下半年到2016年底,房价同比又进入上涨阶段,2015年11月房价同比回升到100%,闽系房企准确对市场周期进行预判,积极增加土地储备。

表:近5年闽系房企投销面积比

资料来源:公司公告、亿翰智库

注:2017年融信中国收购海亮集团55%的股份,因收购所带来超500万平方米的新增土地储备,约占当年新增土地储备的34%。

表:近5年闽系房企投销金额比

资料来源:公司公告、亿翰智库

对于一二线城市的高价地块,全国性大房企不大偏好,他们略显退出的举措给了中小规模企业竞拍的可能,闽系房企抓住机会在一二线城市果敢拿地,尤其是优质土地资源,扩充自身的土地储备。随着近几年土地价格持续走高,当时的成交价格如今看来也并不高了,闽系房企在一二线城市大举拿地可谓眼光远见,既成功打入核心城市圈,完成全国化布局,又抓住行业机遇,实现规模扩张。

周边地块的成交价格更反映出闽系房企拿地的前瞻性,从当时颇具争议的地块来看,之后周边同性质的地块成交价逐渐攀升。

表:闽系房企拿地周边地块成交价格攀升

资料来源:亿翰智库

在拿地方式上,闽系房企积极探索多元化拿地策略。阳光城通过并购方式降低拿地成本,2016年新增900多万平方米的土地储备中,85%是通过并购获得的;2017年通过并购方式获得土地计容面积1074万平方米,约占新增土地储备的53%,拿地均价仅为4527元/平方米。旭辉则更倾向于通过合作方式扩充土地储备,2017年新增土地储备1320万平方米,其中集团权益仅占590万平方米。

四.

精准定位,品牌效应

闽系房企的迅猛发展和其精准的产品定位密不可分。房地产行业逐渐走向成熟,以客户需求为导向的产品策略正得到业界的共识。闽系房企从客户需求出发,结合自身定位,开发产品体系,专注品质,深耕中高端,追求品牌溢价。

正荣地产:

立足“改善大师”的品牌定位,专注中高端改善型客户需求,致力于开发优质住宅物业,致力于开发优质住宅物业,逐渐形成典藏系(定位为企业目标高端客户的豪华家居系列)、大师系(面向二次改善型及多次改善型的中高端置业者)、精工系(面向首次改善型职业者及首次置业者中的中产客户)、优家系(面向首次置业者)四大产品系列。

泰禾集团:

以创造美好生活为初心,以房地产为核心,为全面提升城市生活品质和自身多元化发展而践行“泰禾+”战略,意在用“高品质产品 + 配套 + 附加值服务”的全生命周期的服务配套,真正做到赋予业主更多的权益附加值,全面提升业主的生活品质、业主权益及服务体验等生活需求,匠心打造出泰禾院子系的产品IP。

阳光城:

依托“高标准、高品质、高品位、高回报”四大营建原则,打造包括住宅(城市豪宅、浪漫城邦、时尚公寓、生态别墅)和商业(商务办公、商业综合体、星级酒店)两大类产品体系及七大产品线,全面涵盖居民生活需求,以大跨度响应房地产市场的主流消费需求,力争让每一个不同的梦想,尽享阳光品质。

融信中国:

坚持中高端精品战略,以质量取胜,尊重城市文化肌理,以品质影响城市,集国际一流建筑师、设计师智慧,联合知名承建商倾力打造符合当地市场需求的标杆产品。

旭辉集团:

秉承“专业匠心、人文情怀”理念,回归基本面,专注产品力,深化“品质生活家” 价值体系,致力于为客户打造“精工品质、用心服务、有温度的社区”。

闽系房企的项目拥有较高的品牌溢价,诸如泰禾将对新中式风格的独到理解,对审美大势和不断迭代的居住理念的准确把握融入产品之中,“泰禾院子系”历经打磨,已成为颇负盛名的产品IP,其中泰禾·中国院子四次上榜“亚洲十大超级豪宅”,泰禾·北京春丽湖院子2017年以55亿网签额成为中国别墅市场销售冠军。此外,正荣国领、阳光城滨江悦、融信学院府、旭辉铂悦西郊等典型项目也均受到业内外高度关注。

从已开盘的项目来看,闽系房企典型项目的目前销售价格高于周边楼盘销售均价,彰显了其精准的产品定位和客户需求研究,以及其所赋予的品牌价值。

图:泰禾·北京院子周边售价情况

资料来源:亿翰智库

图:上海正荣国领周边售价情况

资料来源:亿翰智库

战略上的清晰,眼光上的远见,节奏上的把握,拿地上的果敢,定位上的精准,闽系房企借助两轮房地产行业暖周期,在不到十年的时间,从区域性房企一跃跻身第二梯队,在这强者恒强的时代,实现了规模上的极速扩张,拥有了不容忽视的话语权。九万里风鹏正举,风休住,晴空闽系排云去。

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