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CRS峰会丨宋豪炜(V领地青年社区 副总裁 COO):智能运营长租公寓

时间:2018-09-10 17:18来源: 作者:admin 点击: 22 次
  引言  2018年8月9日-8月11日,由亿翰智库主办、全联房地产商会指导的2018中国房地产业战略峰会在上海隆重举办。  此次峰会以“向心·聚力·筑梦·同行”为主题,围绕企业经营模式、融资路径、产品服务升级等展开讨论,致力于共迎行业新时代、共担企业新责

  引 言

  2018年8月9日-8月11日由亿翰智库主办、全联房地产商会指导的2018中国房地产业战略峰会在上海隆重举办。

  此次峰会以“向心·聚力·筑梦·同行”为主题,围绕企业经营模式、融资路径、产品服务升级等展开讨论,致力于共迎行业新时代、共担企业新责任,为行业健康发展积极注入新活力。

  2018中国租赁住宅百强峰会

  主题演讲

  智能运营长租公寓

  ——V领地青年社区 副总裁 COO 宋豪炜

  

  核心观点:

  1、长租公寓盈利分为三部分:一是固定资产的增益,即土地或土地上建筑物增益;二是运营产生的毛利;三是增值服务。

  2、智能运营是一个综合体,一是对企业经营负责任的诉求;二是信息化的运营,通过信息化产生的数据提高运营效率

  3、IT不等于信息化,信息化也不等于智能化,但是智能化确实可以为我们提高收入、降低成本。

  演讲原文如下:

  大家好,我是V领地的宋豪炜,我们社区现在在全国布局30个项目,主要在上海,有16000间,目前会拓及到北京和杭州,截止到目前我们的出租率是极其高的,特征是大型社区,有8百间的社区有一半以上,目前的出租率达到99%,今年还有一些新的项目,今年上半年我们整体的营收超预期,同时平均房价各方面都已经完成了资本方的要求,今年上半年也获得了资本方华平基金的认可,A轮融资完成2亿美金,也代表了这四个资产和整个社会对我们整个行业的肯定,同时也对于我们企业的肯定。今年本来给我主题是IT信息化,我想这个论坛如果讲IT信息化的话就太具体了,讲到技术,刚才冯总说我是一个IT出身的,我就想讲到另外一个题目叫智能化的运营。

  讲到长租公寓的运营来说,我想提一个概念,这个行业的盈利模型,刚才很多的同行也好、前辈也好提到关于盈利的结构,我们的理解是什么呢?这个行业的盈利结构说白是就是三块,一块是固定资产的增益,土地或土地上建筑物增益,就跟原始的房地产很相似;第二块其实是运营,运营产生的毛利,但是这个毛利和酒店很像,都是有重资产投入、装修、摊销,运营商进行的加租完成。第三块无论是郑华总说还是其他几位同事说的关于增值服务的东西,核心是什么?核心是运营,如果没有运营的话,我们可以想像拿完地以后一直不运营,那就是屯地,屯地原以后就是出售,也有人干,但是这是一个短期行为。但是如果通过运营以后你将物业的增值提高到一个高度,甚至于能够产生更多溢价的情况下,那你土地增值的部分会被资本方、市场认可。当然你的增值服务的内容也是一样,如果你没有运营何来入口,何来人群基数,如果没有运营好的话这些空间都不会存在,所以我提了关于运营这方面的内容,而只要把运营做好,两端的盈利空间才会产生出来。这是我们的首要理解。

  讲讲关于智能运营,讲到智能运营,很多的概念就觉得像冯总提到的门锁、监控、水电,当然还有电脑,第一想到的是这个。其实在我们的长期运作过程中,我们认为的智能运营是什么?是一个综合体,是对企业经营负责任的一个诉求。这个诉求是什么呢?一个是高效的运营,第二个是信息化的运营,通过信息化产生数据然后提高效率,将我们的成本节约到极致,将我们的收入提到最高。这个行业有一个特性,在运营端产生的应收来说是一个每年的递增,你的房间乘以365天就是你的库存数字,而每个房间的售价又受于市场和国家的宏观经济政策所引起的顶部确定的,而成本本身是有刚性的底线,比如基础运行的开销水电和各个方面的支出包括清洁垃圾,那你的运营就是在这个空间中找到某一些平衡点,比如说尽量少的用人,尽量少的用开票的方式去解决,这样才能产生这个收益,而这个收益随着国家M2上升之后这个递增方面你可以堵这一块的内容。这是我刚才说的高效,一个是信息化的运营。

  智能化的运营,我们希望通过刚才说的数据化应用以后,通过系统的堆建之后主要目的是提高运营的效率、增加收入、减少成本。高效运营来说,我们公司有一个口号叫运营期间不以盈利为目的的任何经营活动都是耍流氓的行为,如果把经营阶段每一段的运营的功课做好,每一段都产生盈利空间,那么叠加完以后产生的利润就是你的巨大收益。所以不以盈利为目的的任何活动在我们公司是绝对被禁止的,比如说一个同事跟我说,这个房间内部要装修一点或者是软装好一点,无论如何怎么去做第一个是投资回报率是当期还是远期的,如果没有通过测算或者排列,是不会被允许的,所以所有活动一定要做盈利,不做盈利这个活动一定是会受限制的。

  这是我们公司现在正在做的一个模型,我举了一个例子,这个叫做三角形模型,大部分的企业活动尤其是基层员工他们看到的线条都是单线条的,比如说我涨房租就涨房租,出租率那就是出租率,但是企业内部是自我平衡的,去年提出两条线平衡就是收入和成本,今年提出是综合性的,有GOP的营收内容的平衡和现金流的平衡,第三个运营管理的平衡。GOP的平衡大家能够理解,但是现金流为什么会提出呢?这个行业是微利行业,所以在现金流方面的支出或者是管控显得尤为重要,所以把这个放进去,为什么又把运营管理放进去呢?刚才很多的同行都说到关于安全、关于服务,其实任何的服务,任何的安全都是有成本的,那这个成本如何和我们的收入,如何和成本支出挂钩?同时又和现金流挂钩?这是非常重要的一件事情,希望企业在经营过程中是自我平衡的过程。这个三角形其实在我们公司内部是形成很多三角形,这是我们的运营端,纯粹的前端,但是大运营来说还包括是拿地,包括了建造,包括了设计,包括了运营,这是一个大运营结构。再往前走可能会涉及到土地的储备、现金流的储备,各个方面的平衡,所以我们提出的是叫平衡的一个管理模型。大家看到这个模型还有更细的部分,比如说在运营管理里面爬坡型管理,每一端都切小以后形成自己的三角形平衡,大三角性平衡就会完成稳步的架构。

  第二个说一下PDCA,我学IT出身,做了IT的老大,我把这个东西放到了企业经营的管理过程中,企业内部都会把每年、每季度、每个月的目标当成大事来抓,把PDCA的过程运营到企业管理过程中,目的是定好目标、排好计划、实施执行到位同时阶段性调整。为什么这样说?其实是很难的,因为你的市场在变化,你的员工能力也在变化,有进有出,如何做到目标清晰化显得尤为重要。如果不把目标清晰地定义清楚那这个战役是打不赢的,所以我们在企业内部对于PDCA是非常重要,很多同事做过企业管理,可以查一下。

  但是这里面提出另外一个观点就是预测性,刚才说的三角形PDCA,还有预测性,什么叫预测性?就是未来至少是一年左右的整个市场的研判,运营的研判也显得非常重要,为什么?这个市场或者公寓行业的特性和酒店模型是很像,但是有一点不同,酒店行业平均的单房的入住率的时间是3.5-4天左右,原来我也做了10年的酒店,所以这个行业我非常清楚,如果你定价定错了,如果你的营收方面的测算定错了,你是可以通过阶段性调整去修复它的。但是公寓行业的库存一旦出错以后是会被锁盘至少12个月,我们监测下来是11个月,这个部分要修复的话一旦锁盘的话是很难的,最热的时候最低的价格出了货这个账是在未来6个月大量会还的,所以这个方面是一定要作预测性的管理。三角形,PDCA加预测性的管理是我们运营阶段的秘密武器。

  当然也说一下财务方面的理解,公寓行业和房地产行业有不同的地方,房地产行业像碧桂园的说法是356,解决的是快速回笼的问题,他的项目是一旦出售以后后续的运营管理、成本支出和所谓的负载率,和现金流都无关了,都已经回收了。也就是说,当单项目的拿地完成之后,他的相对的毛利率,相对的利润率就已经锁定了。但是公寓行业不是?为什么每个房间乘以365天乘以你的生命周期一般是十年以上,这个生命周期的过程中,其实最难管理的并不是土地的储备、物业租赁的租金,甚至于包括装修的谈判,这些都在拿项目的一个阶段之中都已经被锁定了,比如说一个房间6万还是7万,其实摊销都决定了。但是运营阶段的成本管理是非常非常烦琐和延续性的,我们能赌的是什么?是通过不断的运营加速的管理来简化你的成本的边际效益往下降,但是不可避免是物价的上升。

  最后一个是数据管理,我们公司现在做三角形也好,PDCA也好,各个方面的预测也好,最终的模型是通过数据效应的模式。刚才说智能化不一定指IT,数据的产生不一定是从IT产生的,只要有数据的提取和总结,我们所锁定的P是否能够如期完成,如果没有如期完成就可以通过数据化的方式来纠偏你的方向和手段,同时调整你的计划。我们公司有个口号,这是去年年底总结会议上提出的一个口号,叫所有的企业都将成为互联网企业,所有的生意其实都是数据化的生意,这句话也不是我独创,原来有一本书是互联网孤独九剑提到的话题,想想也对,所有在座的各位存在于这个世界之中包括企业都是有数据化的,如果没有数据化来衡量,如何衡量你做得好与不好呢?所以所有数据都是数据化的生意,我们公司开的任何大会、小会,没有数据表格我是不开的。

  再说一下关于信息化,讲具体一点,很多同事和我的伙伴们,之前我写这个PPT的时候就问了一个问题,我说什么叫信息化,大家就想电脑、网络、服务器,是吗?肯定不是。

  我们在公司设置整个信息化的过程中就依附一点内容就是客户导向,我们画了服务总线,上面是对客层面的需求,从发现我们领地,他想入住我们领地,入住的缴费、生活包括YOU+提到的社交活动都是诉求,乃至于离开我们领地都视同为他是我们的客户,还会回来。下面一层是我们因为要对客户服务,所谓的内部一些部门之间的协作和内容,这里包括了传统意义上大家都认可的BD,就是开发、设计、营建、成本管理、运营这个总线。为了这个总线我们去研发和设计我们的架构系统,包括了O2O,包括2B的APP,对于C端来讲是这样,对于内部来说核心的有MS系统,就是收银系统,有内部的BD管理,内部的关于工程营建一体化的PMP以及报表的分析,这些软件所有综合完之后是干嘛用的呢?其实就是产生数据的,我们以数据产生的准确性和必要性来判别我们系统建构的完整性和实时性。

  我们每年都会做三年的规划,一年的计划,三年的规划怎么做?是通过公司的财务的战略目标,三年要做30万间或者50万间恒定我们的目标,通过目标分解之后对项目的预期,然后项目开发完之后上线,然后通过我们运营管理的效率提升来解决数据的完备性,是不是能够达到企业的管理方式,这是PDCA的大循环,小循环对我们的指标进行管理,。通过这样的组织结构经过三年,目前基础运营人员的已经从原来的行业的标准人案比差不多都在1比55左右,我们现在达到1比130,刚才还有忘记谁说了线上签约率我们已经达到了71%,线上签约率不是指订单,是指真实的电子合同,完成缴费,这目前在行业内部相对是高端的。

  讲几个案例,我只讲前端的系统,我们还是从业务端来研发,去看我们的需求点是有什么内容?我们就分成售前、售中、售后,目前大部分的管理是放在售终身制是售后管理,我怎么收银,怎么看我的房价怎么看我的出租率,但是我们是从源头开发,从售前开发就做到整个生命周期的管理,我们的核心是什么?CRM系统。怎么做的呢?

  举个例子,这是我们智能电销系统,左边是我们的销售漏斗,在座的很多都是企业管理都认可,所谓的销售漏洞是什么意思?就是所谓的客群从来访开始一路往下,最后做到成交,每一个批次,每一个阶段都可以有跳出率的,如果我把所有的跳出率进行分析我就可以精准地知道我的钱投在哪里,投在哪个渠道上,包括冯总说的线上的重要性,如果我们把线下也做个渠道,不一定完全线上,比如说大客户、企业客户,线上还没有具备这种条件的情况下我们就必须去跑,如何去跑?转化率是多少?每客单价的成本是怎么样?在企业的每个阶段,在行业方面的每个阶段就需要做到动态监控。为此我们研发了一套系统,这个系统叫智能电销系统,简单来说就是我用低成本的形态开发了滴滴打车抢单系统,业务场景是这样电话来了,网络渠道来了,无论是电话来的还是APP来的,我们都会通过我们的排队系统让员工进行抢单,这样的话他们可以最大效率地不浪费我们的客源。二我们通过碎片化的时间完善我们的CRM会员的信息,原始的方式主要是通过线下人员的填写完成客户的一些诉求、人员的名单、男女、年龄,但我们是通过碎片化的时间,互联网的方式改造我们的业务模型,极大地降低了我们的员工的工作强度,然后再通过这种方式后台监控每一个客源是不是在有效时间之内完成订单,目前这个系统上线之后,我们原来的平均订单的转化率时间从原来的差不多5-7天现在优化到2-3天,也就是说只要这个客户进来,有意向成交的,他的犹豫期原来7天,我现在可以做到3天,这样可以减少空置率,提高收益。

  另外业介绍一下因为这个系统上线之后产生的数据,所以我们的BR系统会产生大量的ETR清洗以后的合规数据,不断优化以后产生价值,刚才也提到我们所有的系统生产之后,产生的标准是什么?验收的标准是什么?是能够获取数据,对企业经营能够帮助我们就上线,否则就下线。上线之后我们上锁一个促销系统,通过动态监控观网的来访来电以及成交价格的敏感度和整个相关指标,通过管控平均房价、优惠券之间的比例关系来提升收益,这个收益的结果是非常明显,从去年年底上线,今年上半年3月份的热销之后,平均房价从2100块钱提高到2380块钱,这个幅度接近10%,我昨天看了一下数据,我们的动态监控数据上半年截止到现在,抛开去年的价格之上今年整盘均价新签量的涨幅还要高,接近于12-15%,这一切的的工具完成之后的意义在于什么?通过大数据的分析,建模分析之后只要时间足够长,建模越来越完善,我们对内核的管理会达到一定的高度,你只要关注点是在于市场变化情况,比如说MR的发放一定会在不远的将来传递到消费领域,你只要紧紧抓住国家政策的脉络,你就会稳赚不赔。所以我们通过系统化、大数据化、各种各样的指向到运营目标完成我们信息化管理的目标。所以我今天不讲技术,讲的是管理的理念和技术对于管理理念起到什么样的作用,这两个例子很好地阐述这个项目内容。

  最后我们公司有个口号叫IT不等于信息化,信息化也不等于智能化,但是智能化确实是可以给我们的运营提高收入、降低成本、起到作用,谢谢大家。

V领地青年社区宋豪炜

二零一八年八月十日

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